核心提示《Born To Be Global》是由Morketing Global推出的系列直播欄目，分為「應用出海」和「品牌出海」兩個子系列，力求在2021年出海行業迷霧散去后的現在，抓住行業機遇、厘清行業發展方向。文丨 Claire過去半年間， 《生而為環球》是默克廷環球推出的直播欄目系列，分為“應用出海”和“品牌出海”兩個子系列。力求在2021年行業出海迷霧散去后，抓住行業機遇，明確行業發展方向。溫達·克萊爾半年來，全球互聯網生態變化不斷。與之聯系緊密的應用開發者，都在關心實現的收益會如何波動。因此，在《生而為全球》第03期，我們邀請了全球知名的移動營銷平臺AppLovin，與Morketing創始人兼CEO艾維、AppLovin老虎機 規則高級業務發展總監葉航·阿達進行了對話。圍繞“廣告變現”這一話題，該講座旨在幫助開發者克服在海外市場實現廣告變現時遇到的困難。“iOS隱私政策對單個應用程序的長期恢復幾乎沒有影響”“人頭投標制的先進生產力必須在競爭環境中才能發揮其最大效能”“中小開發者不用和頭部廠商在成熟的賽道上拼命”…在交談中，Ada向我們講述了2022年開發者出海將面臨的四大困難和六大新機遇，環境變化對應用開發者變現的影響，對開發者廣告類型組合的思考，甚至對中小廠商的詳細實用建議…以下是對話實錄，由Morketing Global編輯:開發商出海的4大難點和6大機遇Ivy:與前兩年相比，應用和游戲開發者在出海過程中遇到的最大變化和困難是什么？有哪些新的機會？阿達:今年我們觀察到的海外困難大概有四個。一是2020、2021年疫情帶來的民宿經濟紅利和光環逐漸消退，經濟下行的現狀導致海外移動應用收入增速放緩。當然需要注意的是，一部分原因是2020年和2021年的增速都很快，所以今年整體增速還是在上升，只是速度在放緩。二是更多國內開發商選擇出海，進一步加劇了海外競爭壓力。其實海外沒有藍海，到處都是紅海。第三，提現端和投放端的整體生產力提升，使得移動應用市場的客戶更加“滾動”。比如今年eCPI呈上升趨勢，加劇了頭部開發者和中長尾開發者的獲客規模差異。第四，自從iOS 14隱私政策產生后，在海外獲得客戶變得更加困難。這是我們聽到開發者反饋最多的四個難點。鑒于以上困難，我也想從AppLovin的角度給大家提供一些新的機會。第一，精品app的市場優勢會更胖達539直播加明顯。在這一波競爭中，擁有競爭產品的開發者將更有優勢。其次，流量實際上是買賣雙方平衡的兩端，不斷上升的需求會進一步刺激海外應用行業發展規模的擴大。所以，越來越多的開發者下海，并不是一件壞事。第三，善于優化運營的開發者可以在流量變現上進行更精細化的運營，從而增加收益和變現效率。這是因為，雖然交付端的客單價在上漲，但如果開發者把錢花在刀刃上，就能更精準地鎖定優質用戶。第四，推出iOS越來越難，這也意味著新的機會。這是因為iOS用戶的留存和付費習慣往往更好。自從隱私政策以來，擅長iOS應用的開發者在海外面臨的競爭相對較少，反而遇到了紅利期。第五，現金方面，人頭競價現在已經成為主流。借助競價系統，開發者可以大大節省變現成本，提高變現效率和收益。第六，非博彩業卷土重來，上半年呈上升趨勢。所以海外雖然有很多挑戰，但是也給開發者留下了很大的機會和發揮的機會空。艾薇:你剛剛提到競標正在成為主流。你能給我們介紹一下嗎？Ada:人頭競價的概念已經興起很多年了。早在2017年左右，最初的競價聚合平臺MoPub就開始在競價方向上進行探索。去年國慶前后，AppLovin宣布收購MoPub。現在AppLovin的MAX其實就是一個升級改進的競價聚合平臺。目前MAX大概可以支持20-30個廣告源，其中15個廣告源有能力競價，今年還有5個在競價。競價的優勢是非常明顯的，因為開發者設置競價后只需要兩樣東西:App ID和投放ID，除此之外，不需要再多層次的ID。當然，業內對招標的未來發展也有質疑。但我們的態度始終是競價是一個好工具，關鍵在于廣告主如何利用好它。艾薇:在瞬息萬變的行業中，AppLovin的核心競爭力是什么？Ada: AppLovin一直在圍繞移動應用生態系統打造一系列產品。在每一個產品鏈上，大家都能看到我們的布局。其中，核心優勢是AppLovin在“讓開發者和廣告主賺更多的錢”的雙贏原則下，對行業方向的把握能力，始終推出具有技術含量和領域先進生產力的工具。比如，在布局聚合平臺的過程中，AppLovin先是在2018年底收購了MAX團隊，隨后又在短短三年后迅速收購了聚合領域的“龐然大物”MoPub。這個動作超乎想象。所以我認為AppLovin的核心競爭力是保持產品的差異化，快速推出適用于市場的工具和高效產品。艾薇:Applovin的廣告變現業務整體情況如何？Ada:AppLovin，作為一個視頻廣告平臺，To C的流量主要來自與SDK連接的應用，流量都是一手的，自己的流量。所以看起來整個平臺的流量都是IAA流量。在交付方面，非IAP是AppLovin的絕對大頭。其中，中國離岸開發者在重度游戲領域的表現優于其他地區。所以烏克蘭足球員死亡僅在中國，重度游戲的比例就很高，可能接近50%。增速放緩下，應用變現更強調精細化運營。艾薇:全球廣告變現的整體規模有變化嗎？阿達:整體規模一路上升。今年雖然增速放緩，但規模不減。Ivy:在您看來，最近半年，外部環境的變化給開發商的已實現收入帶來了哪些影響？Ada:一是招投標制度在海外進一步推廣應用。如果開發者可以合理使用競價聚合，他們可以看到eCPM或App DAU的增長。對提高變現效率、降低運營成本、提高變現方收益有立竿見影的效果。第二，交付端和實現端沒有分離。隨著已實現端收入的進一步提升，海外出現更多支持優化類型的交付方式，開發者可以以更合理的成本導向交付更精準的目標用戶；優化投放端的運營模式，也可以提高變現端的廣告收入和App DAU。第三，從表面上看，iOS隱私政策導致了iOS應用的eCPM和DAU的下降。但由于iOS流量的長期留存更好，混合現金類型的應用更多，本質上對單個應用的長期恢復影響不大。Ivy: Ivy:2022，開發者對廣告變現的態度和需求有什么變化嗎？Ada:第一，重視IAA的開發者有傾向IAP的趨勢。增加應用內購買是當前開發者比較熱門的探索方向。投放更加“卷起”，優化后的投放方式抬高了客單價，本質上加速了一些強調IAA的休閑應用向混合投放靠攏。其次，一些重度游戲的非付費用戶比例較大，使得開發者重新審視非付費用戶廣告變現的必要性和可行性。艾薇:廣告收入最大化，變現效率最大化，一直是廠商在變現過程中最核心的關注點。你認為廠商應該如何構建廣告貨幣化策略？Ada:幫助開發者提高廣告收入和現金效率是AppLovin最擅長的。第一，建議開發者選擇專業的第三方競價聚合工具，因為成熟的第三方競價聚合工具可以為開發者提供各種功能，包括數據維度報表，用于后續的分析和優化等等。其次，在集合競價中，建議開發者盡可能多地接入有競爭力的廣告源。這是因為競買人不需要設置底價，只要接入就會自動開始競價。因此開發者可以在允許的包大小內接入更多的廣告源，同時覆蓋頭部和中長尾，從而各司其職。同時，分層瀑布也不要設置的太小或者太空。此外，還應合理設置分層價格，“按廣告類型”或“按國家”觀察不同分層的具體填充率和實際收入，然后進行調整。總之，開發者要注意的是，競價系統的先進生產力必須處于競爭環境中，才能發揮其最大效用。艾薇:在變現策略的調整過程中，廠商是如何兼顧用戶體驗的？Ada:要根據應用產品的類型和具體情況來分析。比如超級休閑游戲，重要的是要長期保存。如果產品主要靠IAA實現，但長期留存不好，那么開發者應該更優先考慮“完成正循環，保證正回收”，前期展示足夠多的廣告，提高應用的DAU，盡快得到回收；第二種情況，如果產品以IAA為主要方式，長期留存做得很好，那么開發者就要更仔細地平衡廣告收入、用戶體驗和用戶留存。比如可以犧牲一些廣告收入或者DAU來保證長期留存；第三，IAP重的產品相對可能性更大，因為這類應用的主要收入來自內購，廣告層面的收入只是輔助。在這種情況下，應用程序中的用戶體驗是最重要的。開發者不能盲目增加廣告，這樣會影響付費部分的收入。甚至，為了創造更好的用戶體驗，一些開發者會對用戶進行分層，給每個進入應用的用戶分配用戶ID，了解用戶來自哪里，進入應用后看了多少次廣告，產生了多少收入…如果其中一些展示的收入和回報率相對較低，開發商可以適當調整廣告展示的頻率。有些開發者還會針對不同的廣告場景和廣告位置定制植入ID，查看聚合上不同廣告入口的數據，了解哪些廣告場景可以帶來更好的收益。這些都是可以用來調整用戶應用內廣告體驗的方法。ivy:applo vin如何考慮業界一直在討論的廣告變現精細化運營？Ada:精細化運營不僅體現在變現端，還體現在投放端。變現端最實用的工具是用戶層面精細精準的廣告收入。以前很多開發者想自建聚合，或者在自建聚合的基礎上增加統計、分析、運營工具，以便更精細地運營App。現在，MAX已經可以將用戶級廣告收入實時返還給開發者，我們早在2020年下半年就推出了投放端的廣告ROAS自動優化工具，讓廣告主每花一筆廣告費都能看到準確及時的ROAS信息。所以廣告主在投放端會更放心，至少錢可以花在刀刃上，可以收到更準確的回報報告。MAX，廣告主不僅可以精準衡量AppLovin平臺上廣告活動的回收情況，還可以將MAX的收入反饋給三方MMP平臺，如Adjust、AppsFlyer等。，可用于衡量各種投放渠道中廣告活動的效果。這樣可以幫助廣告主精準觀察各家的ROAS恢復情況，更合理的分配預算，實現廣告端的精細化運營，帶動投放端的精細化運營。廣告類型仍在探索和創新。Ivy:休閑游戲開發商和中重度游戲開發商的廣告變現策略有什么區別？Ada:第一，從廣告類型來看，休閑游戲更注重廣告收入，可能會選擇一些適合純IAA或者重廣告收入的廣告類型。比如超級休閑游戲會更多使用插屏廣告；對于中度休閑或中度重度游戲，會更多地使用獎勵視頻。其次，從廣告設計的角度來說，中重度游戲更關注IAP和IAA的平衡，以及用戶體驗。所以中重度游戲在廣告展示時會適當考慮新手保護，控制廣告展示頻率。Ivy:從AppLovin的后臺數據來看，海洋游戲和非游戲應用世界冠軍球會盃直播分別使用哪種廣告類型較多？行業內有什么新的廣告類型嗎？開發者建議如何組合廣告類型才能達到最佳變現效果？Ada:關于海洋游戲的應用，比較常用的形式有插屏、獎金視頻、Banner；對于非游戲，屏幕插入，原生，MREC，橫幅等。是首選。行業內有“插屏獎金視頻廣告”和“插屏開放廣告”的創新嘗試，但尚未大規模使用，處于探索初期。對于不同類型的廣告組合，要根據應用類別和游戲玩法的具體問題具體分析:對于中重度游戲，可以選擇只接入獎金視頻，對部分用戶適當設置新手保護；大部分超休閑游戲會選擇插屏廣告；一些主打IAA或者混合現金的游戲，會選擇廣告的組合類型，比如“插屏+獎金視頻+banner”的組合。對于非游戲類應用，有一個明顯的趨勢:5、6年前，開發者習慣選擇banner、native、MREC等最終廣告風格；現在越來越多的工具應用傾向于使用插屏廣告，或者說插屏廣告占其廣告收入的比例非常高。ivy:demo素材的轉換效果會比視頻素材好嗎？阿達:由于廣告平臺的不同，有些廣告平臺對試聽素材的傾向性不是很強。但是演示素材對于視頻廣告平臺來說是非常重要的。例如，AppLovin非常依賴演示材料。演示素材有三個好處:一是可以更好的適應設備，用戶可以獲得更好的體驗；二是與用戶的互動性更強。演示素材允許開發者設置簡單的點擊動作調動用戶，或者通過相對復雜的“全可玩”方式將游戲的核心玩法呈現給用戶，引導用戶下載體驗；第三，由于這些用戶在體驗后選擇下載安裝游戲素材，對產品的后續用戶質量也會起到積極的作用。從全球角度看，給開發商的出海建議Ivy:海外申請行業和國內2022世界盃市場有什么區別？開發者去海外需要注意什么？Ada:我主要從海外市場的角度來說。第一，海外有更成熟、專業、垂直的廣告平臺和工具。比如從事視頻廣告平臺、聚合、MMP、廣告監測、廣告素材制作的…相對而言，它們各自的功能和優勢劃分得更加精細，不同市場需求衍生出來的產品更加差異化，可供選擇的余地也更多。第二，海外精細化運營的思路值得借鑒。比如更直觀的ROAS數據恢復，用戶級數據的細粒度分析，提現端的自動優化，甚至發貨端的自動優化，用機器學習代替人工等等，都是更清晰更先進的。第三，國內外政策明顯不同，不同的海外市場甚至某一家店都會有不同的政策。比如在隱私領域，歐盟實行GDPR政策，美國加州實行CCPA，還有專門針對兒童數據隱私的COPPA。甚至在今年上半年，Google Store對家庭政策有了進一步的嚴格要求。艾薇:具體來說，從廣告變現的角度來看，新的熱海市場在哪里？eCPM在這些市場表現出了哪些變化？根據不同的國家或地區，廠商如何評估應用的實現性能？Ada:除了傳統的被稱為海上第一站的歐世界盃射手榜美T1國家和東南亞11國，人口基數大、支付行為好的印度、拉美和中東也在最近兩年成為熱門的海上市場。出現新的熱門領域的主要原因是實現端的自動化在一定程度上降低了很多國家開發者發布和運營應用的成本。在分發上，如果能在各個國家實現精準回收，那么一個國家和N個國家在開發者資源和時間精力上差別不大，所以大部分基于廣告收入的應用都會在全球分發；當然，在玩法和語言包方面需要本地化的中重度游戲，要有選擇地在目標國家或地區發行。在實現上，當開發者面對eCPM差異較大的地區時，建議對目標國家進行分組，針對不同的群體設置從高到低的分級價格。這相當于開發商可以在“1、2、3、4、5”五個不同的組別中，從高價到低價逐一覆蓋各個組別，從而節省更多的操作時間。此外，建議開發商充分利用競價聚合，在網絡環境較好的國家或地區設置更多的價格分層；在網絡條件差的國家或地區，分層瀑布要精簡。在實現端，有些開發者只關注eCPM值的變化，但實際上最終還是要關注應用的DAU，因為DAU是最重要的參數，也是衡量實現結果最直接的方式。而且在分析應用DAU的變化或結果時，開發者需要查看更多維度的數據，比如不同國家DAU的變化，請求數量的變化，各種廣告源填充的變化，展示數量的變化等等。在這個分析過程中，開發者可以鎖定某個點來分析背后的真實變量。在這方面，MAX還為開發者提供了一份同期的群體報告，名為“隊列報告”。很多熟悉MAX聚合函數的開發者可能每天都會用到這個函數。通過這份報告，他們可以查看每天進入App的新用戶，新用戶帶來的IAA收入，用戶的波動等等。這有助于開發商關注他們自己現金方面的結果和變化。常青藤:2022年下半年，面對廣告變現的新趨勢，你對中小廠商有什么建議？Ada:一是盡快熟悉海外先進工具，在各個垂直領域尋找優秀知名的工具并合作，共建更順暢的出海之路；其次，針對海外混合變現的趨勢，需要優化交割。中小廠商面臨的現金流壓力往往大于大廠商，每一分錢都得花在刀刃上。因此，開發者可以盡快優化交付事件、留存和支付方向，從而實現長期穩定的業務發展。再次，海外流行的應用類型是有周期性的，就像流行趨勢一樣，過去的應用類型或玩法概念可能會重新流行起來。中小開發者不必在成熟的賽道上與頭部廠商“硬碰硬”。他們可以嘗試從過去流行的游戲玩法或概念中挖掘一些好的創意。
