核心提示本地生活服務線上化，正燃起“廝殺”硝煙。手握流量利器，今年上半年抖音、快手先后發力到店團購業務。兩大短視頻巨頭動作頻頻，餓了么同樣入局——5月于深圳和蘇州兩城測試“爆爆團”業務后，目前已正式上線，并迅速覆蓋超過20個城市。而這一直是美團的強 娛樂城換現金 本地生活的線上服務正在點燃“殺戮”的硝煙。手握流量利器，今年上半年，Tik Tok和易到先后發力門店進貨。一大一小兩大視頻巨頭動作頻頻，餓了么也入局——5月在深圳、蘇州試水“爆團”業務后，已正式上線，并迅速覆蓋20多個城市。而這一直是美團義大利歐洲杯的強大腹地。經過2010-2015年的“千團大戰”，美團deus ex也成為了當地生活領域的絕對巨頭。抖音融入本地生活，流量最大化，以短視頻的形式向消費者發送商業信息和服務。但在動搖之前，不僅僅是老牌電商多年來投入“挖掘”出來的護城河，還有對手。大型制造商正雄心勃勃地再次戰斗。“千團大戰”會以新的姿態卷土重來嗎？“搖一搖快”進游戲，流量≠生意？今年3月，Tik Tok推出團購功能，首批在京滬杭正式上線。果殼財經記者注意到，首頁“同程”頁面有本地生活等相關排名和團購信息。到5月初，Aauto Quicker已經測試了同城團購功能，進入本地生活服務軌道。目前，同城內容區已經上線團購和秒殺入口。本月初，其團購業務擴展至微信。今年以來，Tik Tok和Aauto Quicker相繼給予大額補貼鼓勵人才開店，推出美食餐飲、酒店住宿、玩樂等優惠券和團購產品。然而，在Aauto Quicker平臺的團購界面上，很多商家的團購銷量只有個位數，而Tik Tok平臺的銷量相對較大，但記者致電商家后了解到，實際轉化率并不高。北京一家網絡名人火鍋店在Tik Tok的團購上顯示“17000人想去”，但在Tik Tok推出團購功能后，商家告訴記者“一個都沒到”。“那時，我只想成為一名Tik Tok，所以我答應他們幫助我。目前只是掛了個團購鏈接，還沒開始發視頻。”北京某地區1號劇本殺店負責人海洋告訴記者，5月份的時候，Tik Tok的業務拓展人員找到他們，建議他們自己做Tik Tok，并掛上團購鏈接。目前優惠價格和其他平臺一樣，沒有人從Tik Tok買回來購物消費。“主要是，我們還沒有操作Tik Tok，我們暫時不需要它。店里玩家多，現在我們根本沒有空做這個引流”。海洋劇本殺店的團購訂單主要來自美團，半年達到2200單左右。海洋計劃目前主要是美團，但是對等的比較穩定，可能是Tik Tok。據新京報貝殼財經記者調查，以美食為主的團購商家大多會選擇在美團上線。“我們知道其他平臺可以團購，但是我們覺得在美團的效果就夠了。”北京一家潮汕牛肉丸子火鍋商戶告訴記者，雖然只在美團上線，但一天買50桌的顧客比例能達到20，已經“比較滿意”，暫時不會考慮其他平臺。記者采訪的另一家火鍋店，僅在美團平臺上，月銷量為155份兩人套餐，售價238元。店主說，通過美團買客很常見。“如果沒有具體算過，單量應該達到一半。”盡管如此，一些商家的訂單量還是逐漸增加。PATPONG的泰國餐廳相關負責人告訴貝殼財經記者，Tik Tok的團購是6月中旬上線的，目前一天能達到50單，占團購客人總數的50%左右。記者發現，對于入駐Tik Tok的商家，團購訂單量與企業賬號瀏覽量、到店打卡視頻數等主動運營行為掛鉤，單純的團購意向導致到店訂單較少。低傭金的“誘惑”果殼財經記者了解到，商家入駐美團團購所支付的費用因品類和商家不同而有所差異。美團一位業務經理透露，“餐飲業務的占用成本在3800元到9800元不等，娛樂業務的占用成本在8800元到18800元不等。入駐后如果有客戶消費，平臺也會收取一定的傭金，商家在平臺上增加曝光就可以進行競價推廣。”北京大興劇本殺店老板郭森告訴記者，大興劇本殺店的入場費在5000元左右，在其他地區已經達到2萬元以上。入駐費包含價值1000元的推廣、宣傳片、品牌介紹等套餐服務。在這些商家看來，“真的不行”。目前美團團購會根據商家在當地的市場份額，決定是否重點安排業務拓展人員主動進行新的購買。“外賣方面，一般都是商家主動聯系我們。在一些市場占有率較低的地區或品類，業務拓展人員會主動上門與商家溝通，邀請線上團購。比如我們一般會舉個例子。隔壁商家上線一個月后，由于平臺分流，有200到500個用戶。”對于相對昂貴的占用費用，美團的業務經理表示，之前的平臺是補貼給用戶的，用戶習慣了之后自然會去平臺搜索。對于后來的商戶來說，周圍的餐飲店都在用平臺。這時候考慮的不僅僅是占用費和不劃算的上網計劃，而是生死攸關的事情。互聯網大公司紛紛進入門店團購業務，美團面臨新的挑戰。相比美團幾千塊錢的結算費和15%的平臺扣款，Tik Tok祭出了零傭金殺手锏。部分區域頭部商家零傭金邀請，其他商家只需一次性投入600元即可開通企業所有功能。與此同時，Tik Tok專注于推動以流量為獎勵措施的短視頻創作，并將團購信息與相當數量的打卡視頻和評論聯系起來。6月，Tik Tok推出了探索店鋪等宣傳活動，以贏得流量。粉絲不足一萬的賬號只需上傳相關話題和店鋪定位的探店視頻即可參與，贏取2000-10000不等的流量獎勵。此次行動，Tik Tok打算用流量帶動商家入駐，最終引發商家流量。這款游戲帶來的流量和水收入相當可觀。貝殼財經記者了解到，Tik Tok平臺的線上團購活動僅持續了20天，巴蓬泰國餐廳就已經占據了Tik Tok平臺銷量第一的位置，售出1296套188元的雙人套餐。大廠各有絕招，阿里再造“線下聚劃算”到店團購的資深消費者李大明向果殼財經記者展示了剛剛在餓了么平臺購買的優惠券。“團購一般有兩種情況，一種是臨時的，就像今天，我想吃飯的時候，就會打開團購平臺，看看附近有什么合適的；第二種是游蕩型優惠券。目前沒有消費需求，但是看到有優惠，馬上就買了，蹲著。”在李大明看來，不同的平臺往往有不同的消費行為。美團收錄的餐廳數量和優惠信息數量仍然占據絕對優勢，其他平臺也各有看點。“對我來說，即購即用的需求只能由美團來滿足。列表和圖片的瀏覽方式比短視頻展示效率高很多。但是短視頻種草能力也很強，尤其是深夜檔和直播間，很容易導致優惠券銷售。”事實上，店中店的團購業態已經發展了十幾年。疫情過后，新的機會誕生了，大廠們加大了本地生活的線上服務。與以往不同的是，大的競爭對手玩的不一樣，核心是貼近平臺本身的特點。避開美團前面。如果餓了，就選擇低價的爆款團購路線。內部人士透露，餓了么希望在到店團購時打造“線下版聚劃算”，同時采取定制包銷的方式維護核心客戶。目前，餓了么App主搜索欄已開通對店鋪商家的強引流，“搜索發現”支持訪問店鋪詞和品牌商家熱榜。在實際應用中，搜索一家餐廳時，結果會逐漸顯示店內和外賣選項，可以根據用戶需求自由切換。非餐業務，直接跳轉到商家頁面，會出現團購和優惠券信息。相比之下，新興電商陣營中的Tik Tok和Aauto Quicker依托于日均上億的視頻流量，采用視頻流量精準匹配的玩法。例如，Tik Tok直接在團購服務界面增加了“打卡視頻”模塊，試圖實現門店團購阿根廷國家隊業務與視頻推廣的精準匹配。新京報財經記者調查發現，目前，Tik Tok、Aauto快消、餓了么在業務招聘方面并非“全面撒網”，而是聚焦大客戶和區域頭部業務。負責Tik Tok某區域娛樂業務的招商經理表示，目前Tik Tok團購采用商家入駐邀請制，并不會邀請所有商家網購。爆團餓了。目前，在商店購買是最重要的業務之一。餓了么內部人士透露，目前的重點是低價和爆款。“每個城市都不會有很多坑。20以內，核心爆款為主。也就是說，價格必須足夠低，足夠吸引人，爆款產品基本在5折以下，甚至0.9%或1%。”上述人士表示，爆款團背后的邏輯是以商品為主，與傳統的門店團購不同。核心是商品而不是店鋪。目前這項業務依靠的是餓了么的集中流量分流。未來，餓了么將不等精準流量就聯合美食，配合門店團購，開啟本地生活之戰。“‘抖得快’的模式其實就是賣店里的東西。業務拓展經理去跟商家談，我幫你把這個東西賣出去。你能給我打六折嗎？如果能給六折，Tik Tok可能會在平臺上打七折賣，賺差價或者按比例抽成，跟大眾點評很像。”一位本地生活行業人士表示，Tik Tok和Aauto Quicker都是內容流量平臺，必須用流量來創收。他們要付出努力才能在店里買到，但性質和傳統電商大不一樣。“至少現在，我們去Tik Tok搶購食品券。事實上，這些數據也可以反映出Tik Tok沒有盈利，甚至沒有調整團隊。對他們來說，短期內在店里買到這一塊還是需要努力的。”他說。巨頭混戰，“千團大戰”又開了？7月2日，阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇通過一封致全體員工的信宣布了阿里巴巴集團的組織升級。阿里巴巴將基于地理位置的三大業務，即高德、本地生活和飛豬，形成生活服務板塊。俞永福將負責該集團，并直接向張勇匯報。阿里的組織架構變革也顯示了其在本地生活上發力的野心。從商店到家庭，本地生活之戰的號角已經吹響。再加上新興電商的強勢出擊，新的糾紛不斷升級。tx 現金版布局本地生活服務，背后是巨頭們在搶奪近場電商。相對于傳統電商的遠場電商服務，近場電商是新時代萬物回家的產物。隨著疫情“黑天鵝”的出現，近場電商賽道熱鬧起來。中國互聯網電子商務在過去20年經歷了一個由遠及近的過程。第一階段，商品離消費者千里，庫存遠，體驗差，效率低；第二階段，提前預測商品的庫存，轉移到離消費者大概只有100公里的地方。配送也進化到了第二天，效率提高了。自此，中國零售電商迎來了第三個階段。以當地三公里范圍內的線下門店為基礎，逐漸發展成為圍繞外賣、酒旅、同城零售、社區團購、娛樂等板塊的近場電商生態。2015年，美團完成對大眾點評的并購，護城河繼續鞏固，以“吃”的需求為切入口，構建自己的生活服務生態。2012-2018年，中國生活服務業線上交易規模從4295億元增長到36291億元，年均增長約53%。交易規模在整體生活服務市場的滲透率還不到18%。在新興的互聯網時代，消費者對“宏觀”的需求不斷涌現，“前置倉+即時配送”的全國終端服務網絡逐漸形成。近場電商的各個子賽道都在形成新的巨頭企業。作為從內容平臺走出來的新興電商，Tik Tok和Aauto Quicker更傾向于在內容基因的閉環交易上做文章，即“種草”和“拔草”。短視頻和直播天然具有“種草”的屬性，內容引導交易，成為2022世界盃32強其進入本地生活的獨特優勢。然而，在Tik Tok和Aauto Quicker面前，老牌電商已經占據供應鏈多年，資源被瓜分。阿里、JD.COM等傳統電商早已布局外賣、玩樂、酒旅、同城零售、社區團購、物流等近場電商基礎設施新老業務橫向縱向互相滲透，形成護城河。平臺轉型切入電商軌道突圍，供應鏈、商戶、電商基礎設施等。都是繞不過去的坎。穩定了基本的家居業務后，餓了么門店業務開始全速推進。一年時間，餓了么新增業務超過100萬。截至今年6月，門店日均團購訂單量是去年的4倍。預計到7月底，餓了么爆款團的業務將開放到44個城市。在2021財年第四季度和年度會計中，張勇表示，未來阿里將繼續下大力氣打造餓了么作為本地生活服務入口的心智。一方面繼續將阿里在消費領域的用戶轉化為餓了么用戶，另一方面不斷加大餐飲服務和非餐飲服務的交叉滲透，提升用戶對各類生活服務的使用。華創證券研究報告顯示，本地生活行業作為互聯網最后的賽道，加速了疫情催化的線上化進程。外賣、本地超市、同城配送等業務，消費場景得到極大拓展，開啟了家里什么都有的時代。目前，搖一搖快的等新興電商還沒有正式進入美團、攜程的核心腹地，而餓了么已經在部分地區加大了砸店、轉身的力度。從外賣到本地生活，再到近場電商，商業交易的距離越來越近。供應鏈、商家、物流、配送，各個平臺都在爭先恐后地拓寬自己的邊界，從各個垂直領域走向綜合平臺，最后成為超級平臺。一位本地生活行業人士表示，門店團購的競爭與當年的“千團大戰”不同。當時更多關注的是餐飲類，現在遠不止這阿根廷對秘魯些。餓了么的到店場景包括到店餐飲和生活服務，生活服務包括醫美整形、親子游、婚戀等。，這是一個非常繁榮的市場。另外，無論是流量分配還是運營機制都發生了變化，很多新生力量甚至沒有相關基因，因為市場足夠大，有吸引力，就加入了團購。艾瑞數據顯示，到2025年，中國本地生活服務市場規模將從2020年的19.5萬億元增長到2025年的35.3萬億元，本地生活服務線上滲透率也將從2020年的24.3%增長到2025年的30.8%。新京報殼牌財經記者程子嬌實習生陸雅婷編輯王金玉校對王新
