核心提示盒馬過起了夜生活。6月1日，盒馬夜肆正式啟動。每天17時到22時，盒馬鮮生就會變身夜肆，上線近100種美食，既有牛排、海鮮拼盤、精釀啤酒等品質美食，滿足消費者對精致生活的向往，也有臭豆腐、烤五花肉、炒酸奶、鹵味等街頭美食，增添煙火味。在人們 馬有夜生活。6月1日，盒馬夜店正式上線。每天17:00-22:00，盒馬鮮生將變身夜間餐廳，近百種美食上線，包括牛排、海鮮拼盤、精釀啤酒等品質美食，滿足消費者對精致生活的向往，還有臭豆腐、烤五花肉、炸酸奶、鹵肉等街頭美食，更添煙火氣息。在人們的印象中，夜晚似乎一直屬于酒吧、KTV、美食街等經典的夜晚業態，與尚超關系不大。在業內人士看來，新推出的盒馬夜店是新零售下超市業態的創新嘗試，為傳統超市業態結合夜經濟開辟了新的增長點。為什么尚超沒有融入夜間經濟浪潮？盒夜店能給傳統超市帶來哪些啟示？被忽視的尚超近年來，各大城市不斷出臺與夜經濟相關的政策文件。據統計，僅2020年，與夜經濟相關的政策就超過40項。不難理解，這些政策都是針對夜間經濟拉動消費的巨大潛力。根據艾媒咨詢的數據，2020年夜間經濟規模將達到18.7萬億元，占當年社會零售總額的48.61%。2016-2020年夜經濟年復合增長率將達到11.4%。在相關政策的推動下，2021-2025年市場規模將繼續保持15%以上的年增長率。對比夜經濟的各種具體業態，我們發現尚超已經成為一個相對邊緣的存在。艾媒咨詢數據顯示，餐飲、酒吧、文化活動占據前三位，占比分別為22.4%、19.3%、14.8%，而與尚超關系較強的購物僅占12.9%。中國旅游研究院《2020中國夜間經濟發展報告》顯示，最吸引消費者的前三大夜間消費場景是文化藝術場所、電影院或劇院、夜市或集市，其次是百貨商場。值得注意的是，消費者逛百貨商場和逛商場是有明顯區別的。前者主要是休閑娛樂，后者更多是剛需。夜間經濟總是和特色、休閑、地標、網絡名人經濟、時尚等詞匯緊密相關。隨著一天工作的疲憊，人們比雞毛還渴望夜生活能得到身心的放松。所以更受歡迎的夜間經濟業態，自然是帶有休閑屬性的活動。另一方面，傳統超市具有高度突出的商品和場地屬性，但人與商品、人與場地的關系相對單一，商品和場地沒有明顯的特征，導致超市無論在白天還是夜晚都失去了吸引力。盒馬，打入夜間經濟本質上屬于尚超的盒馬為什么能做夜店這個項目？從可行性和必要性來看。可行性:盒馬有能力做夜店。在產品供應方面，為了做好夜市的備貨，盒馬今年從湖北潛江、洪湖產區下了約8000噸小龍蝦的采購訂單，是2021年的兩倍；同時，盒馬還在大連莊河袋裝了4500噸39只生蠔。夜市場景下，酒水是剛需。據了解，盒馬2021年推出的28天精釀鮮啤獲得盒馬全渠道啤酒品類第一名。今年盒馬推出了隨時果味系列:春季楊梅原漿，夏季荔枝麥啤，芒果海鹽古思酸啤，2升桶裝，助力夜市。為了更貼近不同地區消費者的飲食偏好，盒馬夜餐廳還推出了當地特色，如成都的樂山缽缽雞、南昌的乳鴿、合肥的淮南薯片、深圳的海鮮粥、長沙的臭豆腐等。場景中，盒馬本身在業態上與傳統超市有所不同——傳統超市只有商品展示區，而盒馬農場也有餐飲區和一些食品加工的攤位。消費者在盒馬購買海鮮等食材后，可以送到地攤，支付適當的加工費，請師傅加工成菜肴，現場享用。這其中的價值是雙重的:對于線下消費者，盒馬提供一站式的餐飲服務，創造獨特的體驗，形成與傳統生鮮超市、餐飲店相比的差異化優勢；對于線上消費者來說，完整的線下配套體驗才能贏得他們的信任。這種商業模式讓盒馬夜店的誕生顯得順理成章:不娛樂 城 賺錢需要額外的基礎設施和團隊能力，只需要搭建場景，圍繞主題提供產品和服務。必要性:“線上線下共同發展”的雙輪戰略可以做，不代表一定要做。盒馬夜店給盒馬帶來的商業價值是什么？或者說，做盒馬夜店的必要性在哪里？事實上，2019年年中，盒馬在阿里內部績效考核中排名倒數第一；當年年底，因為盈利能力和GMV增速沒有達到預期，盒馬從獨立板塊降級為事業群子業務板塊；2021年6月，盒馬再次升級為獨立事業群，但在阿里全面推行責任經營制的背景下，這意味著盒馬從此要自負盈虧；2021年12月，盒馬從獨立事業群變更為獨立公司；2022年1月，有消息稱阿里正在考慮為盒馬尋求獨立融資…自誕生以來，作為阿里新零售的先行者和典范，盒馬一直受到業界和資本市場的廣泛關注。在各種零售業態中，盒馬一直比較特殊。一是渠道方面，通過線上線下融合的創新方式，突破線下流量的限美洲杯冠軍賽制，借助線上流量提升地板效率；二是產品層面，定位精品，注重供應鏈建設，加強生鮮產品直采，標準產品與產品方深度合作，注重自有產品的開發；第三，在科技層面，依托阿里的科技能力，不斷加強人、貨、市場的數字化，提升運營效率和用戶體驗。縱觀盒馬這幾年的創新，基本都是圍繞以上三點展開的。無論是推出盒馬mini、盒馬市場等不同的門店類型，還是不斷加強自身產品的供給，自行孵化新品牌，還是采用智能價簽等黑科技，從商業模式來看，其主線一直圍繞人、貨、市場的核心邏輯在變化，為消費者提供優質的產品和體驗，覆蓋更多的潛在消費者和消費場景。但毋庸置疑的是，盒馬希望通過這些創新以及相應的管理優化和戰略措施來提升業績。擴張門店、進攻下沉市場、通過優質產品吸引消費者等措施屬于開源，精細化運營、調整薪酬福利機制屬于節流。新店模式除了在原有業務的基礎上提高盈利能力，還可以調整成本結構和收入結構，從而實現高效盈利。沿著這個思路，20金合發22年初，盒馬CEO侯毅發布內部郵件稱，盒馬今年的目標是從目前的單店盈利，升級為全面盈利。侯毅還特別提到，盒馬的發展方向“線上發展為主，線下發展為輔”要升級為“線上線下共同發展”的雙輪戰略。這意味著線下商業的地位變得更加重要。在這樣的背景下，盒馬夜店的推出也就不難理解了:首先，線下場景的高度化有助于吸引人群，培養用戶對盒馬的消費習慣，強化盒馬在消費者心目中的獨特認知。更多的優質產品供給有助于刺激客單價的提升；第二，線上線下協同，充分體現了“線上線下共同發展”的雙輪戰略。據了解，盒馬APP在夜間最新娛樂城賺錢 營業期間訂單量同比增長近20娛樂城平台%，線下市場經常人頭攢動。“線上線下共同發展”的目標取得成效。面向未來的尚超箱子可以做成夜市，傳統超市不一定可以。中間最核心的差距不是上面說的產品供應能力和場景配套能力，而是開發和運營思路。尚超沒有跟上時代的變化。科爾尼的消費者團隊認為，當前的零售已經進入“以人為本”的時代，零售商取勝的關鍵在于建立消費者的品牌心智，打造不可替代的護城河。正因如此，傳統零售業態需要從消費者的核心訴求出發，以精挑細選的產品、犀利的價格、生動的陳列、舒適的環境、到位的服務，主動為消費者塑造一種品牌頭腦清晰的生活方式。之所以強調生活方式，是因為傳統大賣場的店內管理模式已經走過了以產品和場景溝通的階段，踏上了以生活方式溝通的新征程。在產品傳播階段，超市以簡單的展示和銷售功能為導向，只需要簡單的展示，不需要堆疊產品；在場景傳播階段，超市在功能定位上附加情感觸達屬性，通過活動和演示加強情感溝通。具體來說，他們可以通過堆飾、分區布局、材質設計來營造氛圍感。在生活方式傳播階段，超市需要引領和傳遞品質的生活理念，加強環境對購物情感的喚醒，激發和引導購買欲望。根據以上描述，大部分傳統超市還停留在產品傳播階段。雖然包括盒馬在內的一些超市已經在場景上做了嘗試，但是引領生活方式還有很長的路要走。為了真正實現零售的徹底轉型，從消費者體驗的角度，結合零售業的領先實踐，我們認為傳統超市可能需要做以下三件事。第一，繼續深化場景探索，擺脫傳統超市以商品為市場的特點。所謂消費場景，就是創造各種生活或體驗場景，然后將客戶的消費需求融入其中。盒馬夜店的夜生活場景營造就是一個典型案例。但除此之外，尚超還有很多可能性。2021年5月，武漢吳尚摩爾城超級生活博物館升級并重新開放。它的升級圍繞著“景”字:在水果區，一輛橙色拖拉機被熱帶水果包圍，呈現出豐收景象；衛浴區直接打造家庭衛浴場景；啤酒區被改造成迷你酒吧，顧客可以購買罐裝啤酒，也可以當場捧著一杯精釀鮮啤酒慢慢品嘗。零售企業要找到產品與消費者生活的連接點，并將其轉化為自己與消費者的溝通方式。第二，增加內容屬性，從簡單場景到生活方式，注入和傳遞生活理念。實現這種跨越的重點和難點是傳達價值觀，最終產生價值感和共鳴。這在百貨超市領域并不明顯，但很多新零售消費品牌都意識到了這一點。美華，一家美容店，是這方面的佼佼者。它希望通過“一店一設”的美學設計，傳達美好生活的理念。以重慶解放碑店在華美為例，其設計主題以重慶特色景觀——反[/k0/]洞為背景。店內，不銹鋼、玻璃、塑料制成的倉庫貨架、起伏的傳送帶、無障礙的工作臺、巨大的發電裝置構成了工廠的生產線，山洞工廠就此誕生。然而生產線上“躺著”的卻是美妝、護膚、香氛產品等。，形成非常緊張的視覺沖擊。這種設計超越了簡單的場景，而是有文化支撐，傳遞品質生活的理念。再次亞洲預選賽，以消費者需求為中心，消費者精細化、系統化運營的店內體驗是由無數細節決定的。正因如此，科爾尼提出了店內管理的三維體驗魔方，將多個喚醒點、差異化的動線和區域、沉浸式的環境和氛圍分別作為點、線、面，通過20個運營要素全方位提升消費者體驗。毫無疑問，以上三個方向對于尚超來說都是在“添堵”，最終導致門店運營成本更高，產品價格更高，這是企業和消費者都不愿意看到的局面。為了盡可能抵消這些不利影響，尚超還需要通過優化運營效率、安排上游供應鏈和利用數字化賦能來鞏固內功。什么樣的零售模式和業態能盡可能平衡“多快好省”四個維度，可能需要超市行業的不斷探索。可以肯定的是，行業內會有更多的創新舉措，超市的夜生活也不止這些。本文來自微信官方賬號刺猬公社文/張展編輯:嘉禾微信:380829298
