核心提示來源：大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經營內參，經理人每日讀物，經銷商店長生意參謀，導購實用攻略，歡迎成為年度VIP會員在泛家居產業版圖上，家居賣場是關鍵的一塊拼圖，它扮演家居建材企業與消費者的重要連接者。受電商、精裝配套、社群等多 來源：大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經營內參，經理人每日讀物，經銷商店長生意參謀，導購實用攻略，歡迎成為年度VIP會員在泛家居產業版圖上，家居賣場是關鍵的一塊拼圖，它扮演家居建材企業與消費樂透賓果者的重要連接者。受電商、精裝配套、社群等多種外部力量的沖擊，近年來，家居賣場并沒有坐守其成，而是積極探索新的方向，2020年也不例外。據大材研究的觀察，以富森美、紅星美凱龍、居然之家、月星、大明宮等公司的做法來看，勇于跳出傳統賣場的經營方式。一方面，通過線上流量、賦能商家、業態多元化、場景改造等多種舉措，鞏固賣場業務競爭力；另一方面，努力開發新業務，千方百計打造第二增長線。具體梳理下來，2020年里，至少可以概括出家居賣場十大重點動作：聯手商戶抗疫、招商、新業務打造、線上全方位引流、線下流量來源拓寬、賦能商戶出新招、引進新業態、泛家居生態圈打造、場景重塑改造、資本動作配合等。聯合商戶戰疫2020開年，重點是應對疫情沖擊，主力賣場基本上都有措施，重點辦法至少包括：1、免1個月及以上的租金，包括富森美、紅星美凱龍、居然之家、馬會家居等，都有公布此項政策。2、聯合金融機構提供貸款支持，比如富森美聯合農業銀行，拿出2億元信用貸款支持計劃；聯手螞蟻金服、網商銀行提供融資等支持，40億專項貸款額度；3、成立專門的組織，針對疫情推出具體措施，比如富森美的“抱團奮進指揮部”；紅星美凱龍的超級主播訓練營等。4、組織商戶發起線上活動、使用線上工具，搶占線上流量，比如富森美在短時間內展開近200場直播；紅星美凱龍提供2個月免費的云設計軟件無限渲染功能，開放I台 78MP營銷平臺、大教育平臺等。招商大材研究注意到，對于大多數賣場來講，依然在全力招商。據中國建筑材料流通協會家居建材市場委員會的一份報告，出租率在70%以上的企業占比近九成；出租率在90%以上的賣場占比54%。不過，出租率在50%以上的企業也占了1%。可見，對于部分賣場來講，壓力還是比較大的。我們也能看到，即使是已經上市的家居流通龍頭企業，新開的賣場也在不斷招商。畢竟優質的商家資源，是所有平臺都在爭奪的。全力以赴新業務據大材研究的梳理，新業務的方向至少包括：裝修業務、自營店、輔材銷售、家居物流、裝修后服務、金融服務等。富森美：20lotre taiwan19年入股建南裝飾，被視為進入精裝修賽道的增長戰略。2020年再推新的部署，目標指向了新零售自營業務，自己開店做直營，目標直指“新零售時代的中國版宜家”。12月，富森美開出第一家線下自營實體店，以“動物交響團”的名稱問世，走高顏值、高性價比的產品路線。1000平米的店里，按客臥餐等家居場景布置，設計多個小型樣板間，品類包括沙發、桌椅、床等大件產品，也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居用品。作為試跑店，“動物交響團”將把整個自營零售業務的選品、供應鏈、營銷、交付、服務等系統跑通，迭代升級，準備接下來再開更大的旗艦店，最終實現多城市復制。同時運營網店、小程序商城等，線上賣全國，瞄準90后新人群，打造成一條快速增長的新業務。紅星美凱龍：2020年力推裝修、紅星云、房產中介等業務，尤其是家裝業務提速，把家裝當成新的增長主方向。截至2020年8月31日，裝修產業集團的直營店152家，合作裝企180家，覆蓋200多個城市。而且投資2000萬元成立全資控股子公司，也就是美凱龍星尚，主營裝修業務。2020年11月，美凱龍星尚全國首開，在蘇州、上海、鄭州開了三店，提出“設計中央化”、“裝修BIM化”和“工地透明化”。美凱龍愛家從房產中介業務切入，探索“房產交易-設計-裝修-家居-住家服務”的全周期模式，截至2020年8月，該品牌布局6城，開出近450家門店，業績超4個億。居然之家：在賣場業務基礎上，探索了裝修、物流、輔材等多項業務，比如居然裝飾已有門店70家，覆蓋26個城市，2020年預計產值超6億。居然之家的物流配送業務，提供家居大件一站式倉儲、定制加工、配送安裝及保稅服務。居然管家，重點是做送裝服務。麗屋輔材的建材超市還在繼續，給B端施工隊和C端的客戶提供配送服務，計劃到2025年開100家線下店，2022年銷售收入8億元，到2030年做到200億。向線上要客流量據大材研究的觀察，2020年里，家居賣場的線上引流動作繼續加碼，重點舉措至少包括：小程序商城等線上平臺；直播帶貨；加入天貓同城站；運營自媒體、輸出爆款家居內容；投放線上廣告等。據中國建筑材料流通協會家居建材市場委員會的調研，線上引流方式上，從高到低分別是朋友圈廣告、運營自有微信號、社群營銷、直播帶貨、家居門戶廣告、流媒體廣告、小程序、視頻廣告、搜索引擎、淘寶京東等平臺引流。富森美：推出“富森美在線”小程序商城，打造成線上流量的一個中心，已開設成都店、瀘州店、自貢店、重慶店等板塊，商戶可以入駐與推廣、做直播、發優惠券等，用戶可以購物。開展直播近百場，并組織商戶探索直播引流；富森美除了自建的網紅直播基地，同時承接了快手西南泛家居產業帶直播基地；每月保持大促活動，線上線下配合。同時配合自媒體運營、社群、線上廣告等引流方式，增強競爭力。紅星美凱龍：重點是直播、天貓同城站等，聯合央視網舉行3場直播；全國商場進行6000場直播；聯手品牌商，組織多場線上新產品發布活動。建立22個天貓同城站，250家天貓數字化新零售商場等。冠名天貓雙11晚會，雙11天貓數字化賣場累計成交金額突破151.52億元。高管不時參戰直播帶貨，比如董事長車建新，聯手央視名嘴撒貝寧、龍洋發起“紅星美凱龍驚喜狂歡夜——詩意煥新家”專場直播，吸引近4000萬觀看，關聯銷售達1.56億元，其中家裝套餐鎖定銷售1000萬。居然之家：向天貓靠近，深挖天貓資源；開有天貓旗艦店，推出同城站，2020上半年同城站擴大到128城，上線商品近90萬件。基于同城站組織門店直播，上半年316家門店開展3.7萬場直播。尤其是打造了BOSS來了、約惠總經理、超級E主播等直播活動IP。另外，像大明宮，2020年同樣高頻次發起線上活動。石家莊月星家居，搭建了3000平方米的抖音快手戰盟直播基地。賦能商家出新招在一二線城市上，富森美、紅星美凱龍、居然之家三大主力流通商的出租率都相當不錯，基本上是不愁租。目前的重點則是聯手商家一起做大有效流量，想辦法賦能商家提升獲客效果、交付能力等。富森美，重點抓三條線，一是軟實力提升，借助抱團奮進指揮部、大商經驗分享等形式，提振商戶信心，提供市場開發實戰指南，帶動商戶往前走。二是引進新工具，帶動商戶一起使用，比如躺平智造、小程序、直播等，幫助商家培養帶貨網紅，解決獲客難度，降低經營成本。與躺平智造合作，計劃帶動數十個主力品牌，借助躺平的工具，實現設計生產一體化，并獲取躺平體系里的本地消費者資源，導流到本店；激活躺平的設計師資源，幫助門店開發設計渠道。三是增加場景新元素，改善顧客18遊戲購物體驗，提升留客的成功率，比如依18 遊戲托富森美術館，引進上千藝術作品，部署到合作門店里，與家居場景融合，改善購物場景，與商家一起提升顧客成交轉化。紅星美凱龍：分到各個省、各個商場，各有自己的一些賦能措施，重點還是圍繞流量做文章，聯合天貓為商戶打造同城輕店小程序，獲取天貓體系里的顧客資源。聯合不同的入駐品牌，推出直播大促活動，比如8點迎夜、超級品類節、超級品牌日、狂歡夜直播等。6場家居圓桌派和3場家居面對面活動，聚合平臺、品牌、媒體和專家，洞察品類機遇。推出大象掌柜這種數字化營銷工具，可以用來分析客戶；積累商品案例，展示家居空間效果圖；用來發起拼團、電子券、抽獎等，驅動用戶下單；還能搭建線上商城、做線上直播、搭VR實景展廳等。還有一個海貍逛逛的工具，商戶可以申請在上面開店，打造沉浸式虛擬家居空間，立體展示產品，還能推送到各個渠道，吸引網友點擊，該工具還能掌握顧客的瀏覽軌跡。居然之家：牽頭組織商戶直播，有些地方還會做培訓，現場教學，帶商戶做直播，從品牌老板、設計師、店長導購、賣場管理人員中發現有實力的主播。針對部分入門快的商戶，納入“約惠總經理”活動，表現出色的導購推薦參加“超級e主播“比賽。在部分商場配備智慧大屏，用來檢索產品信息與查找商家位置；安裝藍牙定位設備，幫助賣場內導航。引進新業態據大材研究的觀察，2020年里，一些家居賣場繼續引進新業態上，比如富森美開美術館、城外誠引進花藝街、紅星美凱龍的M+共合設設計中心開業等。國慶期間，富森美在成都開了一場發布會，在城南的3號店開了一家美術館。并且正式發布ART LIFE文bingo bingo賓果賓果化藝術產業戰略，推出首批50大ART LIFE提案店，舉行7大主題展覽。根據安排，富森美將以美術館為平臺，陸續舉辦受民眾喜愛的藝術展，開展文藝活動，吸引市民參與。其中一個區別于傳統策略的創新在于，富森美推動藝術家與家居品牌的跨界獨立合作，首批推出Rugiano、銳馳、思特萊斯等50家ART LIFE提案店，讓藝術作品進駐品牌空間，與家居場景深度融合，探索家居+藝術+空間的可能性。9月，城外誠新開業了花藝街，引進了18家商戶。花藝街位于家具館的二層北區，約5000平米，主營各類仿真花、花藝擺件。與現有的窗簾、布藝業態一起，形成大軟裝業態。還將承接酒店、婚慶、辦公場所等園藝布置。另外，繼年初的嗨酷蹦床館、換裝照像館等娛樂板塊開業后，城外誠酒店用品二期、五金城也在籌備之中。嗨酷蹦床館、換裝照像館約3000平米，酒店用品二期約2萬平米。五金城約3萬平米，經營五金配件、工具、勞保等。9月26日，在2020北京設計博覽會閉幕式上，居然之家宣布將與意大利米蘭三年展、德國紅點設計大獎聯手，設立“米蘭三年展中國館”和“紅點設計博物館”，將北四環店打造成為首家“居然之家生活方式體驗中心”。借助米蘭三年展，居然之家將舉行國際級藝術活動、大型設計展、學術論壇；與紅點獎合作，舉辦設計活動，考慮設立設計學院，組建紅點設計師論壇。居然之家北四環店一直表現出色，從2015到2019年，營收分別是35.7億元、41.4億元、45.6億元 、50.5億元 、53.8億元。紅星美凱龍也有很多新業態的探索，比如至尊Mall就跟共合設聯盟，打造了“M+共合設設計中心”，1000平米，是一個設計師的分享場所，可以入駐，對接美凱龍的各戶。目前主要是展示、洽談。后面還計劃設置酒吧、咖啡廳、發型沙龍等區域。9月，集美家居大紅門商場，引進了光耀華納影院，共10個放映廳。十一開業，除了放電影，還可以舉行體育賽事、電競比賽的直播。有的放映廳設計了小舞臺，可配套兒童業態做活動。另外，大紅門商場此前就引進了餐飲品牌寶燕，包括寶燕到家生鮮超市、寶燕餐飲、寶燕樂園等，實現吃喝玩樂購的一站式消費體驗。不僅如此，還引進了北京衛人中醫醫院、新能源汽車、健身等業態。到底哪種業態組合、新業態引進更有前途？更能跑通？這個很難說，目前都在根據自己的判斷，選擇合適的策略。家居生態圈布局主力家居賣場正努力搭建生態圈，連接上下游，增強流量優勢，鞏固自己的優勢地位；多種業務布局，拓寬收入來源，進一步做強實力。紅星美凱龍：通過投資、收購、新業務設立等辦法，向泛家居產業各個領域布局，前些年已投資了多家公司，整個業務體系已比較龐大。2020年依然保持了一定的動作，比如推出紅星美凱龍裝修產業集團推出“ORS云生態供應鏈平臺”，為需求方提供一站式集采服務。與世茂集團合作， 成立合資公司，為世茂的準業主、業主及世茂社區0-2KM的用戶群，打造定制家裝套餐及個性化全案整裝服務。富森美：僅2020年以來，富森美實施了多起聯盟計劃，合作方多是阿里巴巴、快手等大型頭部平臺，以及各個領域里有代表性的裝修公司、家居建材企業等。比如聯手成都20大知名裝修公司，成立“幸福家裝聯盟”；打造“成都家具工廠批發新基地”；簽約躺平智造，獲得數字化工具與平臺流量支持；與快手、新東方展覽合作建“西南泛家居直播基地”等。借助多起戰略合作簽約的落地，以及具體計劃的推行，富森美給外界呈現出日趨完整的泛家居產業聯盟生態圖。場景改造2020年里，以家為核心，探索新的場景，開設新的主題館，比如增加新的主題館，或者對原來的主題館進行提升，依然是家居賣場努力的方向。富森美 ：重點有兩大舉措，一個是拎包入住館，主要是全屋家具軟裝的一站式服務，2019年推出，2020年繼續提升運營品質。二是對現有賣場的體驗進行升級，重點措施不少，比如在城南的賣場里開設富森美術館，舉行主題展覽與藝術活動，引進上千幅畫作。同時跟部分品牌商家合作，讓藝術作品進駐各商家的門店，與家居場景融合，探索家居+藝術+空間的場景體驗。紅星美凱龍：重點是增加了一些新的主題館，包括智能電器館、國際進口館、設計客廳館、高端定制館、軟裝陳設館及系統門窗館；打造成都生活美學中心，引進了盒馬鮮生、影城、健身房、顧家生活館、方太烘焙館等，走家居+購物中心路線。居然之家：在部分賣場引進大潮品、精品零售、兒童教育娛樂、餐飲院線、體育健康等業態。另外，試點的家居用品銷售平臺“尚屋智慧家”，集智能家居家電、家紡床品、餐廚用品、養老用品等為一體。拓寬線下流量來源對流量的重視，貫穿了2020全年。調查顯示，線下引流方式上，占比從高到低分別是廣告、與物業合作、與裝飾公司合作、電銷、與房產商合作、與設計師合作、會員營銷、與銀行合作、與二手房中介合作。據大材研究的觀察，主力家居賣場在獲取線下流量這件事情上，跨出了更大的步伐，重點表現在向裝修公司、精裝樓盤項目、政府集中建房、老舊小區等渠道要客源。所以，我們所擔心的精裝房交付比例上升后，預計對家居賣場造成沖擊，其實流通商們早就注意到了，早已在想辦法解決問題。富森美：打通裝修公司、樓盤項目等流量資源，具體舉措包括聯手品牌商戶進駐小區，聯合推廣。聯手成都20家知名裝修公司，成立“幸福家裝聯盟”，上線幸福家裝節活動，推出三大承諾與健康家裝新標準，實現相互引流。之后又舉行供應鏈大會，組織20家裝修公司、100家裝飾輔材商、100家裝修建材商、100個家具軟裝商，一端整合商場內的品牌供應鏈，另一端增進與裝企的合作關系，促成雙方合作對接。在樓盤項目對接上，除了富森美建南裝飾在做精裝房業務之外，富森美在2020年與軍隊安置住房成都統建項目達成戰略合作，繼續加大成套樓盤項目資源開發的力度。紅星美凱龍：重點從幾個方面入手，比如聯手商家，進小區提供家居服務，包括床墊除螨、沙發保養、地板保養等，從中挖掘潛在客戶。比如5月推出五五購物節，放出20億消費券，以家裝訂金翻倍券、家裝預訂大禮包、家居消費膨脹消費券、品牌家居特惠劵包等為主。另外，紅星美凱龍有一個住建集采的業務，主要向房企、 裝修公司、企事業單位等提供建材家具集采和裝修總包服務，事實上也是打開線下客源的一種做法。與世茂達成合作，成立合資公司世茂美凱龍，提供新房批量家裝、交付定制裝修、二手房翻新等全周期服務。據大材研究的分析，主力賣場的各種經營動作綜合起來，遵循了一條主線，也就是以家居業務為核心，布局場景租賃、流量運營、電商、供應鏈、家裝、房產精裝、自營零售、供應鏈金融、消費金融等多業務，形成生態圈的格局。同時，在業務推進過程中，及時根據消費趨勢，調整主營品類與經營策略；根據市場變化，引進新的經營工具；根據客流量的遷移，運營流量。資本動作持續2020年里，以家居賣場為主要業務的三家上市公司，在資本市場上也贏得了一定的關注。就市值來講，有一定的波動，富森美整體呈現上漲態勢，大部分時間保持在100億以上。居然之家上半年表現不錯，臨近年尾有一定下滑，市值基本超過了450億。紅星美凱龍也有一定起伏波動，市值在350億左右。各家公司都有一些資本動作， 比如富森美投入2億設立新零售公司；擬以自有資金設立全資子公司“成都富森美投資有限公司”；通過“縣域貳號基金”“縣域叁號基金”間接入股了四川九洲防控科技有限責任公司和四川九洲空管科技有限責任公司兩家軍工類企業。紅星美凱龍投資了安思疆科技；發行5億元公司債券；5.98億元資產支持ABS已獲上交所受理；10月面向專業投資者公開發行公司債券，共10億元 ；9月獲中證監批準發行不超過60億元公司債券等。居然之家也有不少資本市場的動靜公開，比如11月，居然之家擬非公開發行股票募資不超過35.95億元，阿里軟件擬認購2億元。全資子公司北京居然之家家居連鎖有限公司，收購北京居然之家投資控股集團有限公司持有的居然小貸100%股權、居然擔保100%股權等。上述觀察所列信息主要是集中在上市公司，還有很多龍頭級的家居賣場， 其實也付出了眾多努力，但做的事情，其實重點也是上述內容。
