核心提示文｜朱曉培校對｜大道格自2010年電商混戰以來，各細分領域幾乎都曾出現過“電商第一名”，其中的一些甚至成功上市，并在一定時間內成為聚光燈下的明星公司，資本的寵兒。比如，做特賣的唯品會，做美妝的聚美優品，專注時尚女性的蘑菇街，聚焦奢侈品的寺庫 espnnba 即時比分 文|朱曉佩校對|大道網格自2010年電商混戰以來，幾乎所有細分領域都出現了“電商第一名”，有的甚至成功上市，在一定時期內成為聚光燈下的明星公司和資本的寵兒。比如唯品會特賣、聚美優品、專注時尚女性的蘑菇街、專注奢侈品的寺庫、貝貝、蜜芽都曾被視為母嬰賽道2022世界盃外圍賽的標準獨角獸巴西 世界 盃。然而，經過十年甚至更短的浪潮，這些垂直電商平臺開始變得默默無聞，甚至退出市場。聚美已經退市，寺庫也啟動了私有化要約。蘑菇街市值不到2000萬美元，而貝貝和蜜芽負債累累，關門大吉。還有小美為什么不遠？垂直電商的末日一定要降臨嗎？01日前，母嬰電商平臺蜜芽官網將關停下架的公告在業內引起軒然大波——5年前資本寵兒、估值100億元的獨角獸就這么倒下了？蜜芽在公告中表示，關閉APP的原因是用戶的購物習慣發生了變化。平臺關停前，消費者交易訂單將繼續履行。值得指出的是，蜜芽的倒閉并不意味著劉楠創業的失敗。事實上，在過去的幾年里，她已經逐漸把公司的重心放到了自己的品牌“兔頭媽媽精選”上。蜜芽創始人劉楠今年在接受媒體采訪時也提到，蜜芽和蜜芽自有品牌“兔頭媽媽精選”去年在董事會層面拆分為兩家完全獨立的公司，卸任蜜芽CEO。兩家公司的管理團隊完全分開，沒有兼職。“因為如果你去兼職，人的位置就會漂移。”劉楠說。當她把目光聚焦在兔頭媽媽身上，再以第三人的身份審視蜜芽業務，乃至母嬰電商的競爭，就會變得理性。她開始認同創始人劉早期的判斷——“垂直電商，只有垂直品牌才能生存，不是它的電商平臺有價值，而是品牌有價值。垂直零售平臺必須死，當然可以賣。”也許，很多人會認為劉說是因為是一個綜合平臺。但是別忘了，JD.COM商城是從數碼產品起家的。嚴格來說，劉是中國最早的垂直電商之一，商城也是中國最早的垂直電商之一。但JD.COM在與國美、紅孩子、易迅、當當、淘寶天貓的競爭中，逐漸演變為綜合電商平臺。在競爭中，被打敗的老對手要么關門大吉，要么自我出售，要么私有化退出市場。比如同樣專注于數碼產品的易迅，被騰訊打包賣給了JD.COM；專注母嬰的紅孩子，致力于蘇寧；以書起家的當當網在JD.COM上市兩年后選擇了私有化。02從JD.COM一家數字垂直電商公司起步，逐漸發展成為國內綜合電商巨頭之一的經歷，說明垂直電商并非沒有距離。如果你足夠幸運，它很有可能成為一個綜合性的電商平臺。其實人們可能忘了，亞馬遜也是做圖書電商起家的。但正是這種可能性，使得現有的綜合平臺電商不敢小覷任何垂直電商的崛起。一旦某個垂直領域風生水起，綜合平臺電商肯定會跟進。這也導致了垂直電商面臨的競爭，不僅是與同類平臺的競爭，還有與巨頭的競爭。以前在面試過程中，被問到垂直電商的管理，如何看待與巨頭的競爭，他們的回答總是哈蘭比很一致:雖然對方很厲害，有上萬人的團隊，但在我們這個領域只是一個部門；而我們整個公司都專注于這個業務，更了解用戶的需求，更能深挖品類的優勢。但這一品類的優勢，在供應鏈極度發達的今天，非常容易被復制。當垂直電商終于找到好東西的時候，電商巨頭憑借自己的名氣和規模，可以迅速跟進，甚至拿到更低的進貨價。規模優勢的缺乏，也決定了垂直電商平臺在與綜合平臺的競爭中，在流量、供貨價格、履約成本、資金支持等方面都吃了大虧。因此，垂直電商一旦陷入與巨頭的競爭，就九州娛樂城會演變成一場完全不平等、非主導的競爭。在JD.COM上市后不久，市場可能就意識到了這個問題。隨著天貓、JD.COM等綜合電商平臺聚焦母嬰市場，母嬰電商的融資在2016年后戛然而止，至今沒有新的融資。不僅僅是母嬰類。2014年5月，聚美優品以“中國美妝電商第一股”的名義上市。首日開盤價為27.25美元，比22美元的發行價高出24%。然而，2017年9月22日，奢侈品電商第一股寺庫登陸納斯達克時，開盤價跌破發行價。雖然司庫開盤價為12.1美元，但與13美元的發行價相差不大。但兩家垂直電商在不同時期的上市表現，已經預示了未來的趨勢——垂直電商一文不值。03回顧垂直電商的發展歷史，無論是Weimian.com柯凡、紅孩子還是麥考林，他們在衰落之前都有過類似的經歷——燒錢、換流量、再融資甚至進軍全品類。萬科創始人陳年曾經提到過萬科的無序擴張。一天，他參觀了倉庫，發現了許多拖把。他立刻生氣了。“誰會從我們這里購買拖把？”電子商務的本質是產品和服務的競爭。由于規模的不同，垂直電商和綜合電商在競爭中的力量相差很大。一旦他們進入價格戰模式，垂直電商的局面會非常被動。當當網和JD.COM的圖書大戰就是一個典型的例子。2010年當當上市時，JD.COM2022年世足賽下注對其發起價格戰，當當隨即反擊，導致當當從盈利跌至虧損。不僅僅是電商平臺。事實上，所有平臺都曾希望用價格補貼換取用戶粘性和忠誠度。但殘酷的事實是，用戶是狡猾的，誰便宜我就買誰的。所以最后的價格戰，如果只是用來換取暫時的流量，那也不過是竹籃打水空。但如果價格戰之后，沉淀的是自己的技術能力，供應鏈能力，物流能力，即時配送能力，服務能力，那就另當別論了。環顧市場，這些與淘寶競爭的玩家，如拼多多、JD.COM、美團和攜程，已經在一個或多個方面建立了自己的能力。當JD.COM和當當競爭激烈時，李國慶不喜歡京東。COM的自建物流模式。他覺得他一人掙兩朵花比JD.COM一人掙四朵花更健康、更長久。然而，他沒有計算到，在JD.COM自建物流不僅提高了對用戶的服務，還減少了貨物的損失。以前JD.COM做大件，比如冰箱，用ems運，壞了也只賠5%。但是自己運的話，自然會更加小心，被摔壞的可能性也會大大降低。一位生活在美國的互聯網從業者說，“JD。COM在海外，是物流倉儲。”商業環境多變，人們的消費偏好反復無常。未來，垂直電商將迎來新的發展階段。電子商務的細分行業很多，還有很多未開發的藍海。對于后來者來說，需要記住的是:專注于服務一批細分消費者，提升服務能力，提高消費者的體驗感和獲得感，不要盲目陷入與巨頭的紅海競爭中。
