核心提示每年的11月，已經成為中國零售行業一年一度的決定性時段。商家的全年業績中，由雙11購物促銷帶動的銷售占比正變得越來越重。在阿里巴巴平臺，2020年的這一數值已接近7%。當年，天貓和淘寶在為期11天的“雙11”購物節期間創造了4982億元人民 每年的11月已經成為中國零售業每年的決勝期。在商家的年度業績中，雙11購物促銷拉動的銷售額越來越重要。在阿里巴巴平臺上，2020年這個數值接近7%。當時，天貓和淘寶在為期11天的“雙11”購物節中創造了4982億人民幣的新紀錄。根據聯合國貿易和發展會議報告的統計數據，2020年阿里巴巴的GMV總額為11450億美元，位居全球第一，約為亞馬遜的兩倍。當全球大部分國家的電商形式還停留在品牌官網或者社交分享中的鏈接時，中國的電商行業已經在充分競爭中嘗試了太多稀奇古怪的游戲。不斷進化的策略、工具、商業模式和流量池相互連接，形成一個復雜的“黑匣子”。即使是最年輕、最有“網心”、最愿意投入電商業務的品牌，也不敢說能徹底解決。這種令人望而生畏的復雜局面，促使市場在平臺和品牌之間創造了一層服務商體系，即電商代理——業內稱為TP，即淘寶合伙人，隨后隨著Tik通博娛樂城 Tok電商的發展而出現了DP，即斗印合伙人——從聯系KOL合作到商品分銷，從流量采購到營銷活動策劃，從店鋪頁面設計到客服接線，從倉儲物流到售后保障，代理可以接手品牌電商或大生意。2013年前后，中國電商市場快速增長，整體規模超過美國，中國 世界 盃代理運營商數量不多，但服務價值已經被一些渴望“觸網”的外資零售品牌和苦于轉型的本土品牌所認可。比如2009年帶飛利浦、李寧、哈根達斯參加第一次“雙11”促銷的寶尊電商，當時甚至引起了阿里巴巴的好奇。目前，寶尊也是阿里體系內服務品類最全、營收最大的運營機構之一，已在中國和美國上市。2015年在美國納斯達克上市時，寶尊CEO邱文斌曾表示，寶尊參加“百米跑”不是為了獲得短期口碑，而是為了跑長期服務的“馬拉松”。5年后，寶尊赴中國香港第二次上市。看似已經過了中點，但面臨的市場環境卻越來越動蕩。中國零售市場的電子商務滲透率每年仍在緩慢提升，逐漸逼近30%的“瓶頸位置”。如果看品類，家電、3C電子、紡織服裝等方向的電商滲透率在30%以上；但在化妝品、食品銷歐冠 賽程售規模仍快速增長的地區，新品牌、新產品不斷涌現，行業競爭激烈。這也刺激了代運營商從全品類到垂直品類的二次發展。包括麗人麗妝、若雨辰、大熊貓開開電商、青木科技、優客集團，這幾年很多知名的電商機構都只是擅長做一兩個細分領域的業務，但也可以沖刺上市。作為寶潔、樂高、吉列、斯凱、美贊臣、肯德基、新秀麗、Swisse、嬌韻詩、、百雀羚、相宜本草、侯……等品牌背后的電商“推手”，這些公司都聲稱正在從運營服務商向品牌服務商轉變。但是，無論是“大而全”的寶，還是“小而美”的垂直品類運營，這個行業的發展邏輯永遠是“與勝者共贏”。運營機構必須不斷與有增長潛力和品牌價值的公司合作，才能將后者的業績轉化為自己的收入。但現在的問題是，電商的競爭太激烈了，贏家都快沒了。01無聲的金礦如果說電子商務在中國曾經是一門穩賺不賠的好生意，那么代理運營就是隱藏在背后的一座“沉默的金礦”。電子商務平臺的價值可以通過多項指標來衡量，如阿里巴巴驚人的GMV、數十億活躍用戶的規模、JD.COM高昂的客單價等等。另一個常用于衡量平臺公司盈利能力的指標是所謂的“貨幣化率”，即公司將GMV轉化為實際收入的能力。在國內電商平臺中，阿里巴巴較早關注貨幣化率這一指標。2014-2016年，其活躍用戶和GMV增速明顯放緩。維持貨幣化率水平，意味著向商家收取更高比例的傭金，或者推出更復雜、價格更高的廣告產品——也就是提高流量的價格。在過去的一個財年，阿里巴巴的貨幣化率再次從3.7%躍升至4.1%，這意味著商家的負擔進一步加重。能靠巨額毛利空消化不斷上漲的營銷費用的公司并不多，主要集中在美妝、食品、母嬰、服裝等品類，這也是中小運營商最為專注的方向。同時，這些品類普遍面臨大品牌第一次競爭、新品牌多、客戶忠誠度低的局面，這將進一步強化品牌聘請專業運營公司做精細化管理的意愿。天貓官網曾披露過一組數據:2019年下半年，平臺活躍的運營機構有956家，平均每家機構開店6.9家；化妝品是代理運營最重要的品類，包括麗人麗妝、王一藝創、優客集團等上市公司在內的112家代理運營公司參與競爭。以護膚品為例:以2019年的市場規模來看，這是國內化妝品行業最大的細分品類，占比超過一半，遠超完美日記和花西攪動的化妝品市場。2017年以來，護膚品找到了功效和高端兩個重要的發展方向。前者在產品設計和營銷上更加復雜，給了薇諾娜等國產品牌巨大的市場空；后者有利于品牌知名度高、產品線豐富的國際巨頭。歐睿國際(Euromonitor International)的統計數據顯示，2019年至2020年間，市場份額排名前10的護膚品牌變化不大，但總市場份額增長超過2%。蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎三大國際品牌的天貓旗艦店銷售額在2020年均實現了近80%的超高增速。在這10個品牌中，至少有5個由運營公司管理，3個由王一藝創提供服務。“貨幣化率”這個指標也可以用來衡量運營公司。以寶尊、王一藝創、麗人麗妝2019年披露的GMV口徑計算，這三家公司的“貨幣化率”低至13.4%，麗人麗妝甚至高達30%以上。當然，近年來由于行業內部競爭、客戶變化等因素，寶尊和王一的“貨幣化率”曲線有快速下滑的跡象。02兩種操作模式運營公司的營收水平不僅與其服務能力有關，還與其商業模式密切相關。在這個層面上，行業內大多數上市公司其實更像是“營銷能力強的經銷商”。在麗人麗妝和若愚塵的收入結構中，分配和分銷占了公司收入的絕大部分。兩種模式都是通過賺取銷售和購買的差價來盈利，這就需要運營公司先從品牌那里購買產品，然后再轉售給終端消費者或者其他經銷商。經營機構為了賺取購銷差價，不得不墊資，這就意味著需要承擔資金和倉儲的壓力，還要面臨存貨周轉和賬期問題的風險。另一方面，買斷商品可以讓代理公司在銷售時有很強的自主定價權，有利于設計各種促銷方案。同時因為店鋪的所有權，可以獲得非常詳細的銷售和運營數據。這是一個重資產的模式，運營代理本質上是另一個更高效的經銷商，幫助品牌解決更多的銷六合彩攪珠結果售渠道問題，只是渠道改為線上。在寶尊的收入結構中，2018年以來分銷模式占比已經下降到50%以下，更大的比重是輕資產的門店運營和內容服務收入。在門店運營模式下，品牌需要根據銷售額向運營代理支付傭金；服務主要是提供各種營銷方案，收取服務費。以上哪種都不涉及產品采購帶來的大規模資金和資源占用，投入少，成本低，毛利率高，但也面臨傭金比例逐年下降的風險。也就是說，在輕資產模式下，運營公司的角色更接近于專業的廣告公司、設計公司或客服機構。與品牌是外包合作關系，只是幫助品牌完成部分專業工作，更接近“代理運營”的字面意思。選擇哪種模式，不能完全由運營公司自己決定，有時候可能是大客戶決定，比如百雀羚對王一藝創的影響。百雀羚是王一藝創最重要的品牌客戶之一。2015年至2017年，雙方合作了“琥珀計劃”、“四美不開心”、“1931”等多個重要營銷合作案例，幫助百雀羚旗艦店連續三年奪得天貓“雙11”美妝類目銷售額第一。在此期間，王一藝創還深度參與了百雀羚的產品研發和定價過程，設計了“小雀星”系列面膜等爆款，并借勢進一步拿下了歐普拉和玉蘭油兩個頭部品牌的合約。百雀羚曾是王一藝創現金版的“收入支柱”。2015年貢獻了后者82.3%的營收。到2019年，百雀羚的相關業務仍占王一藝創營收的50%。然而，2020年8月，百雀羚提出將雙方合作模式由經銷改為代理運營，天貓旗艦店也改為品牌自營，使得2021年上半年王一藝創的收入結構變得與寶尊的輕重資產相同。可見，品牌“贏家”與運營機構的“雙贏”關系往往是謹慎的、脆弱的、充滿變數的。在動蕩的市場中，長期的雙贏關系比過去更難維持。03轉向技術密集型整體來看，代理運營仍然是一個勞動密集型行業，具備營銷創意、客戶服務能力或數據分析技術的人才是公司的核心資產。所以運營公司大多以人才培養和招聘為主，公司規模基本控制在1000人左右。但從歐萊雅集團的案例中，我們也可以看到大品牌重視電商時可以選擇的一條“捷徑”:歐萊雅的大部分品牌，如美寶蓮、蘭蔻、海倫娜·魯賓斯坦、阿瑪尼、科顏氏等，都由他們的內部團隊“百酷”負責，目前有近2000名員工。在成為歐萊雅的一部分之前，百酷是本土面膜品牌“美顏”的渠道公司，也是國內最早的電商運營公司之一。2013年8月，美的被歐萊雅集團整體收購。由于“美即”在加入集團后發展不佳，此次收購一度被認為是歐萊雅用來“消滅”行業競爭的手段。但現在看來，也許百酷才是收購的核心——歐萊雅希望從這個團隊入手，發展自營電商的能力。考慮到目前行業競爭激烈，相信未來類似品牌方收購運營公司或者運營公司之間相互并購的案例還會繼續發生。人才的變化和流失也意味著方法論或者核心數據的流失，這是運營公司不愿意看到的。如果按照員工規模換算2019年每個員工為運營公司創造的GMV，可以發現麗人麗妝員工的創收效率是驚人的，比王一藝創高出42%以上。但這一數據是根據兩家公司招股書披露的全職員工人數計算出來的，并不包括各子公司、外包機構甚至實習生的員工投入。這也說明了電商運營公司的實際人效很難得到公開數據的驗證。在寶尊等頭部企業看來，最好的辦法還是用技術產品來換人。目前寶尊是唯一擁有千人技術中心的機構。它為品牌提供的店站運營、數字營銷、技術中心、客服、倉儲物流等五大服務中，每一項都包含了自主研發的技術工具。寶尊在服務品牌時，也會強調數字化驅動、自動化流程的特點，更接近電商企業服務軟件提供的價值。對技術的重視也反映在寶尊的RD費用率指數上。比如王一藝創、麗人麗妝等勞動密集型運營公司，每年的研發支出一2022女足亞洲盃般只占當年營收的1%以下；如果陳愉的情況稍微好一點，那就是2%以上。考慮到寶尊電商的營收規模，其約5%的RD費用率所對應的實際支出遠高于同行水平。04渠道和品牌創新無論從平臺、客戶還是自身的角度，電商企業都面臨著很多潛在的威脅和新的機遇。上市后，王一藝創、麗人麗妝、若雨辰等公司還必須證明他們的持續增長能力，因此他們總是在探索新渠道和新品牌的可能性。新渠道指的是天貓、JD.COM、唯品會之外的大型流量平臺，如Tik Tok、阿auto更快、拼多多等。其中拼多多的模式最接近天貓。目前，兩家公司在廣告業務上的貨幣化率趨于一致。只要牢記“低價”這一核心法則，運營公司想要突破這個平臺并不困難。一家名為麻雀電商的機構，曾經通過提供商品方案和供應鏈服務，幫助一個畫紙品牌在拼多多實現了3個月內月GMV從8萬元增長到100萬元。2021年，Tik Tok和a auto faster先后提出加強品牌服務商體系，滿足品牌個性化營銷需求。但與電商平臺的“黑箱”不同，幾乎所有的直播電商平臺如Aauto Quicker、Tik Tok等在主播言論、直播間布置、商品組織邏輯、后臺數據交付等方面都是公開透明的。操作的邏輯和方法變得隱秘，會讓精細的操作能力更具挑戰性。從四家上市公司披露的信息來看，電商運營的頭部公司普遍有明確的試水新渠道的意愿。尊、麗人麗妝、都成立了專門做Tik Tok的子公司或專門事業部，與主營業務不同，但保持積極探索。另一個有前途的長期發展方向是自有品牌。以美妝產品為主的運營公司優客集團，一年內孵化18個品牌，2020年收入達3.16億元；美妝還孵化了自己的美妝品牌“momoup”和護膚品牌“美宜堂”；如果陳余自有洗護品牌“詹佳”在紐時品牌收購的基礎上發展，2021年上半年全網GMV將超過2000萬人民幣。在此前的招股書中，若陳余也表示將在新澳市場布局品牌孵化和投資業務。美妝、洗護、食品垂直運營公司作為自己的品牌，當然可以充分重用自己的店鋪運營能力和方法論。因為在貼牌的大背景下，自有品牌和其他品牌的實際差距并不大，消費者只需要快速建立對品牌的認知和信任。做自主品牌無疑意味著更高的利潤率。問題是，如果這種方法是有效的，那一代運營公司為什么沒有在更早的階段充分投資，甚至完全轉型為品牌商？這在某種程度上其實說明了，自有品牌戰略對于運營公司的業績來說可能是錦上添花，但并不是雪中送炭的保命技能。當然，真正優秀的品牌公司的長期價值會遠遠高于渠道公司。如果對比四家上市運營公司與電商平臺、消費品牌公司的股價變化，可以發現，在過去的三年中，品牌公司的表現仍然較好，而運營公司面臨的波動幅度更大，甚至虧損。對于這些電商來說，上市可能更像是一個未來不確定的新起點。
