核心提示文｜IMS李檬最近幾年，中國互聯網面臨新一輪的信息“大爆炸”，品牌營銷領域，爭取用戶注意力的競爭持續陷入白熱化。過去主要在門戶網539擋牌單站上投廣告、在電商平臺上買排名、在上買關鍵詞，由此獲得流量。隨著“雙微一抖”的崛起，社交網絡幾乎吸納了移動用戶流 正文| |IMS孟莉近年來，中國互聯網正面臨新一輪的信息“大爆炸”。在品牌營銷領域，對用戶注意力的爭奪持續白熱化。以前主要是在門戶網站做廣告，在電商平臺買排名，在網上買關鍵詞來獲取流量。隨著“雙微搖”的興起，社交網絡幾乎吸收了超過一半的移動用戶流量。這是一個前所未有的社會化營銷時代，KOL成為最重要的流量擁有者。成為KOL可以帶來巨大的曝光和用戶流量，涉及大量的商業利益。背后的流量競爭不可避免，假KOL、假流量泛濫。據說在500強的KOL榜單中有很大比例的刷單行為。粉絲和流量數據都是直接付費的，中國有幾百萬人在從事刷量工作。但是，我相信《失控》中的一個警告:混亂會產生秩序，而穩定會帶來死亡。一切混亂無序的地方都會醞釀變革的機會，你可能會成為這個行業，威力彩分佈圖這個時代的關鍵變量。在這里，我想從四個方面具體談談假KOL和假流量的解決方案:1.假流量背后的底層邏輯是什么？2.破除虛假流量的基本思路是什么？3.最好的藥:乙方客戶的同行感。4.“行業影響者”的價值觀是關鍵指標？如何對虛假流量免疫，取決于你做對了什么，你真正信任誰。01假流量背后的底層邏輯是什么？華爾街日報報道了一個眾所周知的事實:互聯網上很大一部分廣告是無效的，根本沒人看。現在都說這些廣告流量很多都是假的，虛假的流量。作為廣告人，老板，你知道你什么時候做廣告嗎？廣告主的老板當然知道，但這是“一個操作上的事情”。他們的思維方式是結果導向，效果導向。前不久接觸了一些國際一線快消品品牌在中國的負責人，想聽聽他們的一些看法:虛假的線上流量是否影響他們對數字廣告和KOL廣告的信心？他們的普遍觀點是:“如果廣告投入和銷售增長在大方向上是一致的，我們就不會在意具體的運營方面。市場和品牌部門負責消除這些干擾，我們允許他們在可容忍的范圍內試錯。”總之，大方向沒有誤差，操作細節有“容錯范圍”。仔細想想。自從互聯網誕生以來，有沒有一些特別麻煩的問題，很多年都沒有解決？肯定有。有傳言說。到目前為止，你認為哪個國家徹底解決了網絡謠言的問題？無論政府如何監管，法律如何嚴厲，技術追蹤如何，公關如何煽情，謠言總是橫行，已經被視為互聯網生態的一部分。然而，大多數謠言很快就會被揭穿。正如林肯所說，“你可以欺騙所有人一時，也可以永遠欺騙一部分人，但你不能永遠欺騙所有人。”你知道嗎？你知道嗎？15年來，美國收視率最高的電視節目是《流言終結者》，針對的是各種謠言。同樣，虛假流量也很難杜絕。就像人體是細菌和病毒共生的，你身上潛伏著細菌活動和病毒，并不代表你有健康問題。最重要的是你體內的核心生物機能是否免疫良好。具體到IMS所在的新媒體營銷領域，我想強調兩個基本認知:1.虛假流量很難在短期內解決。就像人體不可能根除細菌和病毒一樣，這是一個生態問題。大家都知道KOL創造內容，內容吸收流量——帶來用戶關注，所以社交營銷一定要和KOL結合。那么，如何衡量KOL的實際價值呢？你不能有你的標準，我有我的。流量成為最大公約數。雖然這不是很強的共識，但至少有一個統一的脈絡。當然，廣告主的老板還得看效果。如何衡量效果？營銷總監和品牌經理會告訴boss很多“客觀數據”，這些“客觀數據”是他們與乙方廣告公司直至KOL的共同語言。尤其是如果價格要協商的話，那么“客觀數據”就是一個溝通成本最低的選項。大家都知道有多少弊端。這是一個“剛性漏洞”。大家都繞道而行，視而不見，不愿意讓它成為下一筆生意的障礙。2.關注虛假流量騙不了的核心價值領域。人體內的細菌和病毒比細胞還多，但不能傷害到身體的核心功能，這就是免疫系統的價值。我們知道有些地方是不能被虛假流量忽悠的。比如“刷流量”就不會伴隨著“刷商品”。KOL的核心商業價值是幫助廣告主確定品牌基調，驅動輿論走向。這些都是廣告主可以直觀感受到的，沒有辦法作弊。衡量KOL的商業價值，專業公司會有很多維度，各種尺度。“流”只是一個孤立的概念。沒有商業的實際結果和真實效果，就談不上流量。02破除虛假流量的基本思路是什么？我想特別強調一點:流量思維絕對是短視的，時間會成為商業的終極戰場。在這里，我想明確指出兩個基本事實:1.流量很貴，最終會貴到你買不起。很多品牌公司經常要做一些營銷策劃。這時候他們就要算一筆賬了:你能找到什么辦法讓廣告的“投入產出比”非常明確？也就是把錢投進去，回報是否劃算是可以預測的。我可以明確的回答:不會。而當你有這個想法的時候，很可能要花你錢。為什么？注意:任何營銷預算都是建立在有預期回報的投資基礎上的，投資是有風險的。比如剛開始的時候，你可能在電商網站、門戶網站上買了“廣告位”，也可能在網上買了“關鍵詞”。初期導入流量的效果特別好，要價也不貴。但是，大家都會算這筆賬，漸漸的，“廣告位”和“關鍵詞”的要價就會水漲船高，讓你買不起。流量越來越貴，一些關鍵通道繞不過去，就像被劫持或綁架一樣。這時候那些假KOL，假流量就可以利用了，尤其是在你弱勢的時候，像是給了你一條救命稻草。因為KPI的壓力，很多品牌公司的營銷部門會在絕望分配 英文中面對這種劣質的選擇，他們會忍受流量造假和欺騙。你失去了流量主權，肯定不是長久之計。2.流量的沉淀靠產品和運營。可以通過騙、騙、騙，甚至直接花錢買用戶來獲得用戶。但是，你算賬的時候，還是要搞清楚:你的用戶是誰，他們來自哪里？獲客成本有多高，保持多久？用戶的留存率和轉化率有多高…到商業轉化的時候，所有虛假的、欺騙的流量數字都會被揭露出來。我記得咨詢行業的一個大佬說過，“最容易看一個人的時候，就是他掏錢的時候。這時，過去的一切都會煙消云散。兄弟之所短，老師之所好，終會讓你在這一刻看到真相。”“付出意味著什么？對方真的有獲得感和價值感，對方真的和你有鐵一般的關系。”商業是流量價值的最終判斷，判斷來得快。沉淀流量，凸顯價值，最重要的是看產品和運營兩方面的結果。比如你是游戲公司，游戲App下面隱藏著一套規則、數據、服務器體系；你是一家電商，電商App下有無數的商品、店鋪、算法機制。這直接關系到用戶對你是否放心，是否能留下來。互聯網公司的運營，線上往往是很酷的技術，線下有很多很累很臟很辛苦的工作。你希望用戶怎么花錢而不被用戶反感？所以，一個營銷公司真正的特長在于不跟風流量，講求實效和長期價值。在過去幾年的“雙11”活動中，網絡名人或KOL都證明了自己驚人的帶貨能力。部分頭部KOL的日發貨規模超過一家百貨公司一年的銷售規模。廣告主最難做的不是做判斷，而是做判斷的依據——被證明的、成熟的原則是實際效果和長期價值。如果不是這樣，廣告主有什么理由在一個10年前并不存在的營銷渠道上投入大量的廣告預算？03最好的藥:乙方客戶的同理心。語言學中有一個“薩丕爾-沃爾夫假說”，即語言結構決定群體成員的行為和思維習慣，語言的形成過程是文化編織自身對世界認知的過程。比如很多營銷公司說“對客戶的效果負責”，但背后的含義卻大相徑庭。所謂效果，大部分從業者直接理解為流量，流量等于效果。目前打擊虛假流量主要有兩種方式:1、針對盲點，頻繁修改規則。過去一年，很多平臺都在彌補規則的盲區。互聯網平臺愛奇藝、優酷、今日頭條相繼宣布關閉前端播放量。微信微信官方賬號對閱讀數和點贊數設定了10萬的上限，微博也將調整微博轉發和評論的計數和顯示方式，上限為100萬。更何況，今年5月，小紅書推出了“品牌合作伙伴平臺升級說明”，對KOL粉絲和月曝光量提出了更高的要求。部分不符合要求的kol被取消品牌合作伙伴資格，不能再接收廣告。2.基于“客戶同輩感受”為客戶量身定制的策略組合有人問我，做了這么多年的社交媒體營銷，如何讓客戶相信我的話？我將特別強調“同伴意識”。把握網民或者消費者的心理，主要是要有平價感。我會把自己變成顧客。當我是客戶的時候，我希望我關心的公司和產品以一種什么樣的狀態與自己溝通？如果你有同理心，你就能更接近你的客戶。從來不用聰明的方式對刮刮樂中獎號碼待客戶，卻很少認真思考客戶會怎么看自己。有一個老故事至今仍能激勵我:美國宇航局苦于無法研制出宇航員在失重狀態下使用的自來水筆，向全社會征集方案，但征集到的方案大多一看就知道不可行。直到有一天，一個小學生用鉛筆寫的一封信，讓NASA的科學家們恍然大悟，羞愧難當。信中只有一句話:“為什么不用鉛筆？”你以為客戶更喜歡一個產品或服務，其實客戶只是想解決一個問題，只是需要一個解決方案。我們一直在推廣KOL營銷，但不是被動地跟著KOL跳舞，而是將KOL作為策略組合的一部分，真正的中心是幫助客戶解決實際問題。所以虛假流量很難干擾到我們。04“行業影響者”的價值觀是關鍵指針。我們抵制虛假流量，但不排斥大數據分析。相反，我們從“最有價值的角度”給出數據反饋。數據其實是最粗糙最表面的數據反饋，我們更注重細分定位的有效策略。在這里，我將簡單談談一些基本觀點:1.數據的價值因平臺和需求而異。像JD.COM商城、拼多多這樣的大平臺是“先數據，后內容”，對粉絲進行系統定位。他們的內容后臺有相應的用戶分析/粉絲分析，只有了解了人群的特征，才能更好的生產出自己感興趣的內容。如地域消費風格、不同消費階層的不同信息點、不同年齡段的不同消費需求等。都是因地制宜，因人而異。網絡名人公司，如錘子手機，主要是定期舉辦活動，用售票來驗證“粉絲忠誠度”。現場售票不是為了賺多少錢，而是為了得到真實的反饋，形成良性循環。如果沒有票房，沒有贊助，沒有版權費，沒有商業建立，就說明“粉絲和你的關系不夠鐵”。在粉絲營銷方面，騰訊社交廣告強調“選擇網絡名人、尋找用戶、播放內容、監控”四步法，從“數據分析、精細化營銷、定制化創意、優化策略”等維度進行深度整合。目標是鎖金 吉利 官網定粉絲和潛在粉絲，實施精準營銷，尤其是創意要“狠”到位，結合粉絲關注點和網絡名人特點進行定制化創意，這樣更容易打動和感動粉絲。把KOL背后的數據放到具體場景中，判斷其真實價值。很難，但是專業不是說說而已。更專業，更辛苦。2.越細分越清晰。數據的真正價值是“定性和固定的”，這一點很重要。比如我們對粉絲的數據監測，關鍵是“對粉絲進行聚類和分組”，這也是運營粉絲社群，實施精準營銷的必要步驟。基于用戶的社交行為和互動數據，可以將粉絲分為“八卦者、較真者、喜歡的朋友”、圈內人、價值挖掘者、志趣相投的伙伴六類。“說閑話的，說實話的，喜歡的朋友”貢獻更多的注意力時間，這很重要。可以幫助品牌根據廣告投放實時數據，評估粉絲轉化效果，調整營銷策略；“圈內人，價值挖掘者，志趣相投的伙伴”他們是愿意深度參與品牌傳播和企業發展的最重要的高價值粉絲群體。比如我們對KOL的數據監控，關鍵是要對其進行“分級”，從而為客服的戰略組合做準備。經過多年的市場考驗，各級“關鍵影響者”逐漸形成了金字塔結構:塔頂:權威人士和公眾人物仍然占據著最高的影響力。他們有跨領域、跨地域的公眾認知，永遠是頭部KOL。腰部:意見領袖，其知曉率、曝光率、流量吸納能力甚至高于二線影視明星，具有引爆話題、制造聲量的強大能力。塔底:小眾意見領袖，主要輻射到特定人群，擁有大量用戶，并有過長期的深入互動。塔基:很多納米kol，即使用戶數只有幾千或幾百，但卻極具凝聚力和忠誠度，有發展成為品牌命運共同體的潛力。品牌經營不能只靠近塔尖和塔腰的KOL。高舉高打可以獲得流量和音量，但容易失去準確性。任何品牌口碑的打造和深耕都要有基礎的鋪墊和沉淀，結合KOL進行推廣的基礎搭建尤為重要。以上所有的專業安排都是基于一種價值觀，這是核心支柱。只有在價值觀威力 彩 開獎的指引下，好的數據才能映射出有價值的信息。
